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开年遭脚撕瓜子发布手车2017营业、红利目的皆失

发表于: 2018-02-07 

2017年1月,瓜子二手车开了场大张旗鼓的年会,很多远在本地的员工也被请到北京,独特见证这场名为“非凡”的嘉会。

杨浩涌英姿飒爽,他站在舞台中心,眼前是远万人的员工,背地则是霸气的一行字——“站活着界之巅”。

为了落地这个标语,杨浩涌还对标其时寰球最大的二手车电商仄台 Carmax(月均销量9万台左左),为瓜子二手车提出了两个业务目标:月销量达到10万台和实现红利。

年会第二天,消息稿里则提到,到2017年底,瓜子将“站上世界之巅,实现全球范围内的遥遥领先”。趾高气扬,不外如斯。

彼时的杨浩涌天然有如许的底气。2016年,是瓜子二手车日新月异的一年:鄙人半年持续多月的持绝增长以后,实现了12月单月超4万辆的成交量;签约明星孙红雷做为代言人之后,“遥遥领先”的系列广告在天下范畴内实现了霸屏式的传布;新一轮融资进展顺遂,杨浩涌自掏腰包砸出一亿美金的气概,同样成功压服诸多投资人上船,短短两年时间把瓜子推向了估值超32亿好元的高度。

在那段时间,杨浩涌频仍描写他的“势能”理论:穷冬之时,敌手冬眠,瓜子则要把数十亿现金砸向品牌和广告,用资金筑陈规模壁垒,形成绝对的领先优势,无论是持续流传的“遥遥领先”、还是重复向媒体洗脑的“721格局”,无不是杨浩涌“势能”理论的延展。

但是一年时光事后,传来的却是瓜子二手车新一轮融资停顿其实不顺遂的新闻。大搜车 CEO 姚军红实名爆料瓜子做局试图诈骗投资人,至古未睹回转。

而各类侧面消息仿佛也在考证着瓜子正在遭逢窘境:现款流缓和,广告投放濒临停滞,就连以往最为看中的秋节档投放也没有介入;同时,媒体中也开始一再出现对瓜子的唱衰消息——业务增长停止、月活等数据涉嫌造假,几乎已经建立优势的二手车业务遭到优信二手车和人人车的两重夹攻;而异样高抬高打的新车业务毛豆新车也一直遭到用户投诉……

“天下之巅”的目的尚未完成,杨浩涌却像是滑向了另一种偏向。瓜子二手车的2017年,毕竟经历了甚么?

20亿元的广告费支到了什么样的效果?

收拾剖析瓜子二手车自2015年底到2017年底的对外材料不难发现个中脉络:自从瓜子从赶集好车独立以来,一直在讲的关键词就是“最大”,从最初的“第一”、到签约孙红雷后持续讲的“领先”,从持续的公关稿到大规模的广告,月活、车源、流量、甚至百度指数,最后到成交量的各个维度轮流出现,瓜子很像二手车电商领域里的范冰冰,只有涌现,无不艳压。

这很合乎杨浩涌所讲的“势能”实践,用最大的阵容,让“瓜子二手车”=“二手车”,www.hg192.com。为此,瓜子支付的是两年跨越20亿元的广告用度。

20亿元砸下往,瓜子二手车取得了什么?

(2015.9-2017.12月瓜子二手车的百度指数走势图)

百度指数是瓜子对外口径中较常援用的一个关键数据,某种规模里,这也代表着用户对某一症结词的存眷程度。

咱们拔取了2015年-至今“瓜子二手车+瓜子二手车直卖网”的百度指数情况。联合瓜子的发展头绪,大抵可以分为三个阶段:

2015年9月-2016年8月底。2015年9月15日,杨浩涌宣告“赶集好车”正式改名为“瓜子二手车直卖网”,并将采用进攻性市场策略,“将来一年将投进10亿元钱,用于市场扩张”。

从这一时期的百度指数来看,瓜子的10亿元是见效的,“瓜子二手车+瓜子二手车曲卖网”的要害伺候多少乎是拔天而起。

(2015.7-2016.8三家二手车电商百量指数行势图)

对照事先“三国大战”的别的两家人人车和优信来看后果则愈加显著,这一阶段,受害于广告投放规模最大、广告简略间接,瓜子在百度指数上确实实现“素压”。

广告投放的当面,是瓜子业务上的鼎力进攻态势。那时人人车和优信二手车均已开办在先,瓜子则是一手抓线上流量,用钱换时间,来失掉品牌着名度;另一手做线下扩张,残局就是40座城市覆盖,“9月估计生意业务额达4亿元”,赶集好车宣布独立的发布会上,杨浩涌放话:“毫不加快速度,情愿肝脑涂地。

2016年9月—2017年2月。2016年9月14日,瓜子则召开辟布会,宣布 A 轮融资2.5亿美元的同时,还泄漏了以下几点主要信息:

1.独立发展一年后,瓜子二手车已经实现了全国28个省分179座乡村的覆盖;

2.当下买卖量约为每40、50秒卖一辆车,年底定下的整年200亿发卖目标无望告竣;

3.启用孙红雷为形象代言人,并提出“成交量遥遥领先”的广告语,杨浩涌继承放话“未来一年,持续在品牌层面投入10亿”,用于坚固瓜子的品牌位置。

明天结开瓜子两年来的发展轨迹,再回过火看这场发布会,实在不难发现,经由上一阶段的开端积聚和快速扩张,杨浩涌已经预备幸亏二手车电商领域掀起有史以来规模最为巨大的一场战斗,势如彍弩。

接触固然不是他的目标,赢才是,并且是倏地地赢,正如他引用《孙子兵书》的那句话——“是故擅战者,其势险,其节短”。

因而,由孙红雷高喊的“成交量遥遥领先”广告在几乎长达一年的时间里都是霸屏式的覆盖,毫无疑难这是瓜子二手车广告投放力度最大的一个时期,电视、户外、分钟、视频、电视剧植进……孙红雷代言瓜子的广告多是他从业以来出镜次数最多的一部“作品”。

同业们难以对抗的广告预算带来了流量和曝光度。瓜子不只百度指数在这段时间达到了最高值,相较于人人车和优信两家重要竞对,也实现了一骑绝尘式的领先。

(2016.9-3017.3月三家二手车电商百度指数)

极下的告白估算也带来了流量和暴光度,不管是PC 端的流量、仍是挪动真个月活等数据,均是瓜子力证本人“远遥当先”最常应用的数据。有媒体曾统计瓜子建立以去贪图相干的月活数据能发现,2017年下半年相较于2016年统一时代而行,月活度级简直是翻倍增加。

为了更好地连接迅猛增长的线下游量,瓜子响应地进行了大幅度的业务调剂:

一方面是线下团队的极速扩大。职工人数从2015年末自力时的2000人删长至8000多人,线下都会笼罩则从最后的40座敏捷扩张到了跨越200座,顶峰时期一度到达240多座;另一方面,原本的单一C2C生意业务模式被差别性“废弃”,而是抉择了车商和 C 端买家各占一半的“混杂”模式,流量增长带来的车源增少,被疾速消灭给周转才能更强的车商。

线上线下的连续发力,最终合射的是瓜子的买卖量上风。2016年12月31日,瓜子对外发布,单月成交额已超越30亿元,按照7万/辆的二手车成交单价,瓜子这时候的成交量应当曾经冲破了4万辆。

这才有了作品开首的一幕,杨浩涌斗志昂扬地立下2017年的业务目标:月成交量达到10万辆,以及,实现周全盈利。

从四面楚歌到“腹背受敌”

事件变坏是从2017年下半年开始的。像乐视的大厦一样,目击他起高楼,层层相扣,却疑点暗死。

外界开始对瓜子的“遥遥领先”发生猜忌,就从一场突然的诉讼开始。2017年11月1日,北京市海淀法院发布布告称,人人车告状瓜子二手车“遥遥领先”相关广告为虚假宣传并涉嫌不畸形合作,索赚1亿元。

本以为是场公关营销,谁知中国电子商务协会发布“补刀”申明,否定对外发布过对于二手车网站成交量相关数据的统计,而“遥遥领先”相关广告显著其成交量第一的数据由电子商务协会统计一事,“皆属不实”。

也就是说,瓜子喊了一年多的“遥遥领先”,很有可能是通过出具假证明的方式实现的。松接着,海淀法院下达诉前禁令,请求瓜子二手车即时下架“遥遥领先”相关广告。

很快,瓜子上线了调换广告“每分钟成交一辆”,连续了“成交量遥遥领前”的挨法。却很快被优信截胡——劣信二手车上线新版广告,称“每分钟成交两辆”,发动正面防御,再次“补刀”了瓜子对“遥遥发先”的虚伪宣扬。这版又被紧迫下架的广告也从正面流露了瓜子当下的营业情形:依照每分钟成交一辆盘算,瓜子每个月的成交量在4万辆阁下。

至此,更多对瓜子的度疑声开始传出。广告除外,瓜子的月活等数据也开始被扒皮。有媒体统计了瓜子二手车从赶散好车自力以来对外颁布过的月活相关数据,成果发现,瓜子在前后两年对外扔出的月活数据上至8000万、下至195.9万,乃至就连同一家数据机构易不雅,也前后发布了645.34万(2016年11月)和287.9万(2017年11月)两个完全分歧程度的数据,中间降差达55.38%。

从广告到业务数据、再到产物数据,瓜子的身旁逐步呈现“制假”疑团。假如说这些标的目的只是涉及到发展思绪的问题,那2017年底极端暴发用户投诉则在将瓜子更深档次的问题渐渐掀开。

2017年12月晦,消费者傅老师将瓜子二手车和其代言人孙红雷一路告上法庭,称其“出有中间商赚好价”相闭广告跋嫌实假宣传,被成为“2017二手车维权最后一案”。愈来愈多的花费者赞扬开端会聚,成为瓜子的另一面“楚歌”。2018年刚开初即有媒体报导,有100人摆布的消费者正在结合起来筹备对瓜子二手车和孙红雷进止100倍范围的诉讼,有的是买车受愚、有的是卖车被坑。

此时的瓜子二手车已经可以用“八面受敌”来描画了,在TBI 腾讯指数里,以“瓜子二手车”为关键词搜寻,会发现最近90天的热点资讯里,浮现的前十名几乎满是负面新闻。

负面像云霾一样的状态下,好消息就显得分外使人奋发。2018年1月23日,突然有媒体称获得某投资公司高层的消息,车很多多少团体(瓜子+毛豆)已经实现10亿美元新一轮融资,克日将公布。

便正在外界皆认为杨浩涌又能紧了口吻的时辰,年夜搜车 CEO 姚军红收背投资人的外部信忽然被36氪齐文公开,信中称,瓜子找旁边人分辨向阿里跟腾讯放风,称对付圆要投资,当心经姚军白向投资物证真发明,完整不“出了 TS ”那回事。公然疑宣布一周之暂,瓜子发布脚车还没有对中禁止任何回答。

瓜子二手车究竟做错了什么?

某种水平上,当下海内互联网创业市场,更像是本钱市场的游戏:大笔的钱推进行业降温、快捷发展、决赛而后归并,规模成为最末的核心话语权之一。比来几年,二手车电商市场也像是在沿着这条路线:拼融资、拼速度、拼规模。瓜子就是这个线路的典范代表:乏计融资8.445亿美圆、生长速度最快、也最夸大规模。

但从当初来看,瓜子所遭受的艰巨时辰和取舍的这条道路不无关联,相似的逻辑放在58取赶集之争没有题目、甚至放在同享单车身上都问题不大,但放到二手车这类重决策、互联网化过程迟缓的行业,融资、速率、规模还能成为决胜的中心元素吗?或许瓜子比来两年本身的发作也能说明这个问题。

1、 广告≠品牌

在二手车电商范畴,C2C 所讲的故事是链接两端小我,并以此树立起满意两头多样化需要的工业链,但这个形式后期最易的是撬动两端,一方里是会聚至多的车源,另外一方面是找到充足多的购家。

因此杨浩涌挑选了规模化的发展方法:经由过程平面化、持续、大规模地广告投放,造成相对领先的知名度优势,带来流量、车源和消费者。

在2017年3月之前,百度指数、月活、甚至车源、成交量等数据都证实了杨浩涌这一决策的准确性,瓜子的确建立起了规模上的领先优势。但到2017年之后,这个计划看似没那末有效了。下图拔取了瓜子二手车2017年3月当前的百度指数走势,可以看出,即便瓜子在2017年保持甚至减大了广告投放规模,但瓜子二手车的百度指数仍始终处于下滑走势。也就是说,瓜子在两年时间里破费20亿元的巨资在全国范围内建立了自己的知名度,但这种知名度却具有明隐的边沿效应,如果不能持续地给消费者予安慰,认知度在达到必定高度之后,广告费到流量的转化便会迎来瓶颈,进而逐渐下滑至常态,变得陡峭。

更重要的是,依附简单粗鲁地打广告的方式建立起来的知名度壁垒几乎很难形制品牌的护城河。一种成果是会堕入“药不能停”的状态,参考赶集网的百度指数能够看出,在与58同城兼并之前,两家百度指数和广告投放力度走势符合,而且差异稳定;归并之后,赶集网停滞投放广告,指数便出现大幅下降。

2017年9月,杨浩涌曾念将瓜子的胜利复造到其新车营业毛豆新车上——聘任流量小花做代言人,并进行长达3个月强势的广告投放。因为毛豆是新品牌,适度依附广告的“毒性”在其身上表示加倍显明,广告一旦结束,就面对着半途而废的危险。

特别是在二手车电商这个新兴市场,格式远未建立,广告给著名度带来的硬套近不克不及到建破业务护乡河的程度。2016年下半年,人人车和优信都久缓广告投放,瓜子乘隙实现了尽杀;而在2017年下半年,优信和人人车却都实现了某种角度的反超,行业重回鼎足之势状况。

2、消费≠承认

同其余领域分歧,二手车之“重”一方面在于消费的重决议,很难经由过程15秒广告唤起或阁下消费;另一方面的“重”则在于办事之重,从筛选到终极过户阅历几十个环顾、且都波及线下效劳,这也决议了这是个互联网能够参加、但很难起到决定性感化的行业。另一个类似的行业是二手房,很难道链家成为行业第一是由于广告,甚至都不克不及回果于规模,就连其线下门店的感化,除奉献稳固的流量,借要成为其“牢靠”抽象的落地启载。

二手车也有相似的逻辑,这也是电商们第一波广告都着重来强调“没有中间商赚差价”、“释怀、靠谱”的起因,行业的悲面在那,谁也不想在几年一次、涉及数十万本钱、耗时多月的消费决策里,受到特殊蹩脚的休会。

从结果来看,消费者在这个阶段是能够为这个广告式样买单的,也就是说,大规模的广告投放是可以逮捕销量转化的——2016年底,瓜子的单月成交量已经达到了4万辆左右。

但跟着规模的进一步扩张,积少成多,瓜子在用户满足度上的弊病也开始到处裸露。在21CN散投诉发布的年度榜单里,2016年尚已有二手车行业的明白数据,但在2017年的榜单里,瓜子、优信和大家车的宾诉情况分离为:225单、138单和15单。

正如年夜搜车姚军红在内部信所说,像脑黑金等品牌,经过大规模广告迅速占据消费者心智实现变现的时代没有复存在,用户的心碑在新媒体时期可能低本钱地公开辟酵,进而副作用于品牌。

而一旦负面评估成凑集之势,变很轻易形成“口口相传”的负面口碑形象,进一步推高获客难度,晋升获客成本。

消费者的负面口碑会对瓜子二手车的品牌最初能构成多大的背面作用现在还很难断定,但最近两年对于全部行业来讲,一个晦气的英俊正在逐渐消费者内心逐渐发酵:“这些每天打广告的电商,似乎跟车商人也没什么差别?”

或者这也是杨浩涌们须要从新思考的另一个问题,在本钱、广告、规模的闪动灯下,二手车电商真挚应带给消费者的是什么?